밀레니얼 세대와 소통하는 소셜 마케팅 - 트렌드 연구

스페셜 리포트

2015년 12월 01일 트렌드디비

Vol.72 Millennials Social Marketing

이제 막 마지막 밀레니얼 세대가 성인이 되었다. 현재 전 세계적으로 가장 막강한 소비 주체로 떠오른 밀레니얼 세대는 디지털과 친숙하고, 적극적이며, 협조적인 사용자 집단이다. 자신을 표현하고, 공유하는 수단으로 SNS를 이용하는 이들과 더 발전적이며, 생산적인 관계를 맺기 위해 소셜 마케팅을 강화한다.

전 세계적으로 1980년 무렵부터 1995년 사이에 태어난 밀레니얼 세대가 전면적으로 부상하고 있다. 청소년기 때부터 컴퓨터와 휴대폰과 함께 성장한 이들은 기술에 대한 적응력이 높고, SNS에 능하다. 또한, 풍요로운 성장 과정을 통해 자유롭고, 개방적인 사고를 가지고 있다. 한창 사회에 진출하고 있는 밀레니얼 세대를 이해하는 것은 세계를 이끌어갈 미래의 사람들을 이해하는 첫 걸음이라 할 수 있다.

닐 하우(Neil Howe)와 윌리엄 스트라우스(William Strauss)가 1991년에 집필한 세대들(Generations)이라는 책을 통해 처음 명명된 밀레니얼 세대는 현재 대략 20살에서 30대 중반 나이 대의 젊은 성인들을 지칭하는 단어이다. 이전의 X 세대와 구분되는 Y 세대 혹은 베이비 부머 세대의 자식들이라는 의미에서
에코 부머(Eco Boomers)라고도 불린다. 보스턴 컨설팅 그룹이 2012년 4월에 발표한 보고를 보면 밀레니얼 세대가 생각하는 밀레니얼 세대와 다른 세대들이 생각하는 밀레니얼 세대의 차이점을 비교해볼 수 있다.

ㆍ풍요로운 성장 과정

밀레니얼 세대의 부모들은 2차 세계 대전 이후에 태어나 고성장기에 자녀들을 낳아서 키웠다. 그러다 보니 밀레니얼 세대는 부모 세대가 경험한 경제적인 어려움을 거의 경험하지 못한 채 풍족한 환경에서 자랄 수 있었다. 밀레니얼 세대는 전체 세대 가운데 대학교 졸업자가 가장 많다. 자본주의가 정착돼 다양한 상품을 손쉽게 구입할 수 있었으며, 게임기, 휴대용 음향기기 등 오락거리도 충분히 제공됐다. 그리고 성장기 내내 컴퓨터와 휴대폰이 밀레니얼 세대의 친구가 되어 주었다.

ㆍ난관이 많은 사회 생활

넉넉한 성장 과정과 달리 밀레니얼 세대가 사회에 본격적으로 진출할 무렵에는 세계의 경
제 상황이 좋지 않았다. 아시아에서는 금융 위기가 있었으며, 미국에서는 서브프라임 모기
지 사태가 밀레니얼 세대의 사회 진출을 방해했다. 밀레니얼 세대는 각국마다 다양한 별명
을 가지고 있는데, 공통적인 점은 매우 부정적이라는 점이다. 유럽에서는 한 달 평균 1,000
유로를 벌기 어렵다는 의미에서 1,000유로 세대며, 일본에서는 마치 득도한 사람처럼 속세
의 욕망을 버리고 안분지족한다는 의미로 사토리 세대 그리고 한국에서는 연애와 결혼 그
리고 출산 등을 포기한다는 N포 세대라고 불린다.

ㆍ부모와의 유대 관계

밀레니얼 세대는 어릴 때부터 부모의 전폭적인 지지와 지원을 받고 성장했다. 이전의 엄격한 훈육 방식에서 벗어나 칭찬과 격려를 받으면서 교육받았으며, 부모의 역할 역시 친구 같은 부모를 지향한 사회 분위기에 따라 지금까지도 부모들과 우호적인 관계를 형성하고 있다. 헬리콥터 부모라는 신조어가 있을 정도로 베이비 부머 세대들은 자녀들에게 많은 관심을 가지고 있으며, 밀레니얼 세대 역시 중요한 의사 결정을 할 때 부모의 의견을 중시하는 것으로 조사됐다. 더군다나 현재는 학자금 대출, 청년 실업, 비정규직 문제 등으로 인해 경제적인 여건이 좋지 않아 더욱 부모에게 의지하는 경향이 있다.

ㆍ자유롭고 실용적인 사고 방식

민주주의를 확립하고, 자본주의를 발전시킨 부모 세대가 노력한 성과물을 직접적으로 누려왔다. 일찍부터 자본주의의 혜택을 받고 살았으며, 전 세계가 세계화되어 가는 가운데, 인터넷 등으로부터 다른 세계를 이해하면서 성장했다. 때문에 매우 자유로우면서도 실용적인 사고방식을 갖추고 있다. 젊은 시절에 히피 문화를 경험한 베이비 부머 세대가 한편으로는 이상주의적인 면이 있었다면 밀레니얼 세대는 지극히 현실적이면서도 독립성이 강한 X세대와 달리 남들과 조화롭게 살아가는 것을 중시한다.

ㆍ개방적인 글로벌 마인드

밀레니얼 세대는 냉전 시대가 끝나고, 정치 이념보다는 경제적인 이익에 따라 합종연횡하
는 시대를 살아왔다. 국가 간 교류가 증가하고, 인터넷이 등장하여 세계인들이 연결되는 환
경 속에서 다양한 인종과 문화를 경험하면서 이전보다 포용적인 태도를 갖게 되었다. 이 때
문에 비록 종교나 정치에는 큰 관심은 없지만 장애인, 소수 인종, 성 소수자, 등 사회적 약자
에 대해서는 개방적인 태도를 보인다.

SNS(Social Network Service)는 밀레니얼 세대와 소통하는 중요한 접점 중 하나이다. 왜냐하면 밀레니얼 세대는 SNS에서 새로운 뉴스를 확인하고, 친구들과 SNS로 소통하며, 자신이 경험한 것을 SNS에 올리는 것이 생활화되어 있기 때문이다.

관계 중심적인 페이스북

· 현재 연령대, 성별을 불문하고 가장 많이 사용하는 SNS 중 하나이다.
· 사용자 간의 소셜 커뮤니케이션을 목적으로 한다.
· 메시지 중심의 소셜 미디어로 시작했으나 지금은 이미지, 비디오 등 모든 콘텐츠를 포괄한다.
· 사용자 맞춤식 광고가 담벼락에 함께 노출된다.

속도가 중요한 트위터

· 단문 정보가 빠르게 오가기 때문에 실시간 이슈를 확인하기에 좋다.
· 팔로우를 통해 실시간 공유, 댓글, 반응을 기대한다.
· 유통되는 정보의 범위가 아주 넓다.
· 리트윗을 통해 정보의 확산과 빠른 참여를 유도하는 것이 특징이다.

가볍게 블로깅하는 텀블러

· 비교적 장문의 메시지와 사진을 블로그 형식으로 올린다.
· 트위터처럼 팔로우를 통해 다른 사람의 업데이트 내용를 바로 확인할 수 있다.
· 관심사가 비슷한 블로거들을 팔로우해서 타임라인을 채운다.

이미지를 수집하는 핀터레스트

· 여성 가입자가 다수다.
· 관심있는 이미지를 핀잇(Pin-it)하고, 리핀(Repin) 기능을 통해 팔로워들에게 이미지를 소개한다.
· 카테고리별로 원하는 이미지를 쉽게 찾을 수 있다.
· 구매 버튼(Buy Button)을 통해 200만 여 개의 제품을 직접 구입할 수도 있다.
· 다른 SNS에 비해 광고와 콘텐츠의 경계가 불분명하다.

사진을 공유하는 인스타그램

· 개성 있는 다양한 필터를 적용한 사진을 감성적으로 공유한다.
· 사진 중심으로 소통하기 때문에 언어에 의한 한계가 없다.
· 폴라로이드 사진을 연상시키는 정사각형의 사진이 특징이나 최근에는 다른 크기의 사진도 등록할 수 있다.
· 텍스트로 장황하게 설명하기보다는 해시태그를 센스있게 사용하는 편이 효과적이다.
사용자의 관심사를 기반으로 사용자 맞춤식 광고가 함께 노출된다.

메시지가 사라지는 스냅챗

· 전체 사용자의 45%가 18세에서 24세 사이의 젋은 층이다.
· 24시간 안에 일어난 일들을 이미지와 비디오로 등록한다.
· 사용자들끼리 주고 받거나 등록한 이미지나 비디오가 저장되지 않는다.
· 독특한 이미지와 비디오 편집 도구로 재미있는 효과를 구현할 수 있다.
· 보정이나 수정 없이 있는 그대로의 콘텐츠를 공유하기 때문에 쉽고 빠르다.
· 친구들과 폐쇄적으로 소통하는 데다가 정보의 휘발성으로 인해 재미있고 솔직한 분위기가 연출된다.

한 사람 한 사람을 존중하고, 주인공으로 대접한다

부모의 기대에 힘입어 충분한 교육을 받은 밀레니얼 세대는 자의식이 강한 편이다. 누구나 평등한 SNS를 통해 존재감을 확인하고, 개인도 얼마든지 영향력을 발휘할 수 있다고 믿는다. 그래서 직위, 직업 등 전통적인 방식으로 사람을 구분하여 차별하는 것에는 거부감을 갖는다.

ㆍ자기 자신을 높게 평가한다

정치, 경제적으로 안정된 환경에서 평탄하게 성장해온 데다가 수준 높은 교육을 받을 수 있었던 밀레니얼 세대는 스스로 남들에게서 대우받을 만한 자격이 있다고 생각한다. 부모의 든든한 지원을 받고 자라 매사에 자신감이 있으며, 다소 자기 중심적인 사고 방식을 가지고 있다. 내가 주인공이라고 생각하기 때문에 합당한 대우를 받지 못한다고 생각하면 불만을 갖고, 빠른 시간 안에 가치 있는 활동에 참여하여 인정받기를 원한다.

ㆍ건강하고 행복하기를 원한다

아직 젊지만 부지런히 자신의 신체적, 정신적 건강을 관리한다. 웨어러블 기기로 활동량을 측정하고, 신선한 유기농 식품에 관심을 갖는다. 직업에서 성취감을 갖는 것도 중요하지만 무엇보다도 행복한 인생을 살아가기를 원한다. 직업과 가정을 조화롭게 유지하며, 즐겁게 생활할 수 있다면 금전적인 면은 양보할 수도 있다. 그래서 1인 기업이나 프리랜서로 생활을 유지하면서 자유롭게 활동하는 것을 꿈꾸기도 한다.

ㆍ개인 맞춤을 요구한다

밀레니얼 세대가 즐겨 이용하는 SNS는 개인을 중심으로 뻗어나가는 미디어라고 할 수 있다. 내가 등록한 글과 사진을 중심으로 내가 팔로우한 친구들의 소식을 알 수 있다. 보편적인 서비스가 아니라 나에게 맞추어져서 나의 입맛에 맞는 상품과 서비스를 원한다. 시시각각으로 변화하는 자신의 욕구를 정확히 이해하고, 일일이 명령하지 않아도 알아서 서비스해준다면 금상첨화이다.

인스타그램에서 만드는 나만의 드림카

GLA_build_your_own, Mercedes-Benz

트위터로 발견하는 선물 아이템

Secret Scan-Ta, Tesco

신기술을 활용하고, 연결성을 강화한다

넷 세대(Net Generation)라는 별명이 있을 정도로 밀레니얼 세대는 기술 친화적이다. 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰 등 디지털 기기들을 능숙하게 다르며, 자신의 분신처럼 가까이 한다. 사람들이 인터넷으로 연결되어 있는 것을 당연하게 생각하며, 재미있고 콘텐츠를 빨리 소비하기를 좋아한다.

ㆍ기술 친화적이다

신기술을 접했을 때 다른 세대는 망설이지만 밀레니얼 세대는 오히려 더욱 즐거워 한다. 버클리가 2011년 9월에 발표한 보고서에 의하면, 밀레니얼 세대의 56%는 새로운 물건을 빠르게 수용하는 얼리 어답터(Early Adopter)적인 성향을 가지고 있다. 밀레니얼 세대에게 팔아라(Marketing to Millennials)에서 지적했듯이 때로는 가정 내 CTO(Chief Technology Officer) 역할을 담당하기도 한다.

ㆍ멀티태스킹에 능숙하다

청소년기 때부터 개인용 컴퓨터, 게임기, 스마트폰, 태블릿을 사용해온 밀레니얼 세대는 한 가지에 집중하기 보다는 두 가지 이상의 작업을 동시에 수행하는 데 능숙하다. 항상 인터넷과 연결돼 있어 필요한 순간에 즉각적으로 정보를 검색해 활용할 줄 안다. 쇼핑할 때에도 오프라인이든 온라인이든 간편하게 상품의 상세 정보를 확인하고, 다른 사람들의 이용 후기를 참조한 다음, 가격을 비교해 구매한다.

ㆍ재미와 속도를 추구한다

긴 글보다는 짧은 글을, 텍스트보다는 이미지를 선호한다. 아무리 유익한 콘텐츠라도 재미있고, 감각적으로 디자인돼 있지 않으면 금새 지루해 한다. 또한, 클릭 한 번만으로 언제 어디에서든 원하는 서비스를 제공 받는 것에 익숙하기 때문에 절차가 까다롭고, 오래 기다리는 것을 참지 못한다. 빠르게 피드백하고, 분명하게 보상받을 수 있을 때 동기 부여된다.

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사람들과 우호적인 관계를 맺고 협력하도록 지원한다

일찍부터 소셜 네트워크를 통해 소통하는 데 익숙한 밀레니얼 세대는 누구와도 쉽게 친구가 되고, 언제든지 협력할 준비가 되어 있다. 인터넷에 자신을 표현하고, 그것에 대한 반응을 보면서 자신의 정체성을 확인한다. 인터넷 친구의 의견이나 출처가 불분명한 디지털 평판을 중요한 의사 결정에 활용하기도 한다.

ㆍ협력하여 과업을 수행한다

디지털 네이티브인 밀레니얼 세대는 항상 인터넷을 통해 다른 사람들과 연결돼 있는 환경에 익숙하다. 필요한 정보가 있을 때에는 재빨리 SNS에 도움을 요청하며, 반대로 다른 사람들에게 도움을 주는 데에도 적극적이다. 혼자 의사 결정하기보다는 가장 가까이에 있는 부모나 친구들을 이용해 문제를 해결한다. 때로는 팀을 조직하고, 각기 다른 배경과 생각을 가진 사람들과 협력해 대화함으로써 목표를 달성한다.

ㆍ디지털 평판을 중시한다

스프린터가 2012년 조사한 바에 따르면, 밀레니얼 세대는 오프라인 매장에서 쇼핑하는 중에 가격 비교, 후기 확인, 쿠폰 다운 등을 위해 다른 세대보다 더 자주 그리고 더 많이 스마트폰을 사용하고 있다. 밀레니얼 세대는 상품을 구매하기 전에 온라인 친구들의 의견을 참조하고, 구매한 후에는 적극적으로 후기를 SNS에 등록한다. 입소문에 민감하게 반응하며, 모든 사람에게 공개되는 SNS 때문에 자주 주위를 의식한다.

ㆍ쉽게 공감하고 교류한다

밀레니얼 세대는 지구촌(Global Village)이라는 말을 물리적으로나 정신적으로 가장 근접하게 실감한 세대이다. 다양한 인종과 다양한 문화권의 사람들과 폭넓게 교류하며 소통해왔기 때문에 개방적인 사고 방식을 가지고 있다. 온라인을 통해 쉽게 공감하고 교류하면서 다방면에 관심을 갖고, 활동 영역을 넓혀 간다.

즉시 캡쳐해서 공유하는 타코벨 스토리

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친구들과 특정 장소에서만 사용하는 필터

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도전적이고, 긍정적인 생각을 자극한다

밀레니얼 세대는 정치는 민주화되고, 경제는 자본주의가 고도화되며, 사회는 세계화되는 과정을 온몸으로 경험했다. 그리고 이것은 밀레니얼 세대가 개방적이고 진취적인 성향을 갖게 되는 원인이 되었다. 현실과 가상을 구분하지 않고 세계가 확장되는 가운데, 새로운 자극을 원하고, 그것을 탐색하는 데 두려움이 없다.

ㆍ흥미로운 경험을 원한다

미국의 밀레니얼 세대는 전 세계를 여행하면서 다양한 종류의 음식을 맛보고, 암벽 등반과 같은 새로운 경험을 할 수 있기를 원한다. 평소에도 외국의 소식이나 외국인들에게 관심이 많을 뿐더러 여행 경비를 모아서 해외로 직접 여행을 떠나기도 한다. 지금까지 경험하지 못한 새로운 자극에 반응하며, 나만의 탐험을 통해 새로운 것을 발견하는 데서 기쁨을 느낀다. 영원히 소유하기보다는 더 싼 금액으로 여러 가지를 경험하는 것이 좋다.

ㆍ가치 있는 것에 투자한다

현재, 대부분의 밀레니얼 세대는 경제적으로 여유가 없기 때문에 왕성한 소비 욕구를 모두 만족시킬 수가 없는 상태이다. 그럼에도 자신이 가치 있게 생각하는 것에는 아낌 없이 투자한다. 이를 테면 생필품은 할인 쿠폰으로 저렴하게 구매하고, 자기가 좋아하는 것에는 가격을 따지지 않고 구매한다. 그리고 소비를 포기하기보다는 고급 디저트나 향수를 구매하는 등 작은 사치에 대리 만족한다.

ㆍ시도하고 모험한다

오큘러스 리프트를 착용하고 가상현실을 체험하는 것이 신기하고 재미있다. 시장에 원하는 제품이 없다면 3D 프린터 등으로 직접 만들면 된다. 만약 자금이 부족하다면 크라우드 펀딩을 통해 필요한 자금을 조달한다. 밀레니얼 세대는 자신들이 가지고 있는 인맥과 자원을 활용해 새로운 것에 도전하는 데 두려움이 없다. 자신이 부족한 부분은 다른 사람을 통해 채울 수 있다고 긍정적으로 생각한다.

인스타그램을 활용한 퍼즐 맞추기 게임

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게임 속 힌트를 찾아내는 스냅챗 캠페인

Call of Duty: Black Ops 3, Activision

사회 참여를 통해 세상에 기여하는 느낌을 선사한다

밀레니얼 세대 역시 X세대 만큼 개인적인 성향을 가지고 있지만 확실히 그들보다 더 사회 친화적이다. 다인종, 다문화를 접할 기회가 많았던 만큼 지구 환경이나 사회적 약자에 대해 관심도 많다. 어떠한 방식으로든 사회에 참여해 기여함으로써 자신의 존재 가치를 느끼고, 자부심을 갖는다.

ㆍ사회 참여 의식을 갖고 있다

미국의 컨설팅 회사인 콘 커뮤니케이션이 2015년 9월에 발표한 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대의 대다수가 공익에 기여하는 브랜드를 선호하며, 사회 변화를 촉구하기 위해 자신의 SNS 계정을 활용하고 있다고 대답했다. 밀레니얼 세대는 소극적이든 적극적이든 사회를 위해 기부하고 후원하는 것이 생활화되어 있다. 사회 문제에 관심이 많으며, 자신이 사회에 기여할 수 있기를 바란다.

ㆍ사회적 책임감을 중시한다

타인과 항상 연결돼 있는 삶을 살아가는 밀레니얼 세대는 스스로 사회적 책임 의식을 가지고 있다. 더불어, 기업에게도 책임감 있게 행동할 것을 요구한다. 심지어 구직 활동을 할 때조차도 사회적 책임을 다하는 회사에 호감이 간다고 밝혔다. 사회의 다른 구성원들에게 관심을 갖고 협조적인 밀레니얼 세대에게 소구하기 위해서는 기업 역시 바람직하고 일관된 기업 철학을 실천해야 한다.

ㆍ윤리적으로 소비한다

오늘날 젊은 세대에게 있어 소비 활동은 자신의 정체성을 드러내는 수단 중 하나이다. 밀레니얼 세대는 자신들의 가치관에 따라 윤리적이고 친환경적인 방법으로 생산되고, 공정하게 유통되고 있는 상품을 구매하기를 원한다. 단순히 품질이 좋고, 디자인이 훌륭하다는 것만으로 충분하지 않다. 원천 재료는 무엇이며, 제조 과정은 어떻게 되며, 환경적으로 무해한 지까지 요구한다.

맨발 사진으로 참여하는 신발 기부 캠페인

#WithoutShoes, TOMS Shoes

멸종 위기 동물의 셀카를 공유하는 캠페인

#LastSelfie, WWF Danmark

#밀레니얼