하나의 제품이 가진 맥락까지 파악하여 그것을 사용자 경험으로 만든다.
 

• 디자이너, 맷 브라운(www.2d3d5d.com)과 크리스 머팰리가 만든 맥주병 패키지 디자인은 서비스 디자인(Service Design)을 어떻게 만들 것인가에 대해 머리를 싸매고 있을 사람들에게 '아하!'소리를 낼 만큼의 명쾌한 아이디어를 던져준다. 맥주의 일종인 페일 에일(Pale Ale)의 패키지를 튠드 페일 에일로 만든 그들은 맥주병의 브랜드 스티커에 악보를 그려 넣고 눈금을 그려뒀다. 맥주를 눈금만큼만 마신 후 병 입구에 바람을 불면 그 악보에 그려진 노트대로 소리가 난다. 6병이 한 세트로 되어 여러 명이 함께 맥주를 마신다면 함께 병을 불어서 즉석 밴드를 연출할 수 있다. 맥주가 담기는 박스도 6가지의 높이로 구성되어 있으며, 뒤집어서 젓가락으로 두드리면 6개의 노트를 가진 퍼커션(타악기)이 된다. 튠드 페일 에일의 병은 이후 한 번 더 수정을 거쳤는데, 이번에는 병의 한쪽을 울퉁불퉁하게 만들고 병 뚜껑으로 긁어서 귀로우(Guiro) 악기로 쓸 수 있다.
   
• 이 패키지는 맥주라는 상품이 가진 맥락을 깊게 파악한 결과물이다. 맥주는 본질적으로는 맥아를 발효시켜 만든 낮은 알콜 도수의 술이지만, 맥주를 소비하는 사람들에게는 서로에게 기쁨을 전달하거나 일정 단위의 그룹이 단합을 다질 수 있게 하는 인터페이스이기도 하다. 디자이너는 그 인터페이스의 형태를 '함께 연주하는 작은 음악'으로 만들어 제품에 적용시킨 것이다. 맥주에 숨겨져 있던 사용자 경험이 맥락 단계까지 파고 들어간 제품 분석에 의해 도출되었다.
   
• 서비스 디자인의 중요 품목이 바로 숨겨진 사용자 경험이다. 또는, 제품과 전혀 관계 없어보이는 사용자 경험으로 연결시키는 것도 포함된다. 이에 대한 고민을 시작하기 전에 제품이 사용되는 현장과의 매칭을 생각해보는 것도 좋겠다. 맥주가 소비되는 장소는 보통 사람이 많이 모여 시끄러운 분위기이기 마련이다. 제품이 가진 맥락의 하나로 현장을 체크해두어야 한다.